Рассылки: Контент vs. Продажи






Важная составляющая любой рассылки — паритет между полезной информацией и коммерческой. Когда чаши весов склоняются в пользу информации, вы теряете деньги. А когда даете слишком много рекламы своих товаров/услуг — «выжигаете» базу.

Именно о том, как сохранить или даже определить уровень этого паритета обсудим в этом материале.

 

Зачем создана ваша рассылка?

 

В самом начале вы должны определиться, зачем вы создаете или уже создали свою рассылку. Необходимо подстраиваться под вашу сферу деятельности и бизнес. Именно с их учетом может измениться количество рекламы в рассылке.

Но если говорить обобщенно, то рассылки существуют нескольких типов.

  1. Информационная рассылка с рекламными письмами. Основная часть — полезная информация. Иногда в ней мелькает реклама. Грубо говоря, 90 на 10.
  2. 50 на 50. Полезная информация и реклама находятся в паритете. Соблюдается определенный баланс.
  3. Рекламная рассылка с минимумом полезной информации. 90 на 10. Полезная информация дается больше для отвлечения аудитории от вечной рекламы.

Может показаться, что оптимальным вариантом является второй, где информации и рекламы одинаково. Но это больше заблуждение. Имеют право на существование все типы рассылок. Нужный тип выбирается из конкретных особенностей вашего бизнеса и тех результатов, которые вы хотите получить с помощью рассылки.

 

Продающие рассылки

 

Необходимо обособить некоторые данные.

Продающие рассылки чаще всего распространяют новые товары, самые популярные товары, скидки и акции.

Плюсы продающей рассылки:

  • Легко сделать. Единоразово создаются шаблоны под письма и наполняются необходимыми товарами.
  • Моментальные продажи. После рассылки можно наблюдать увеличение продаж, что потрясающе радует.
  • Есть возможность отслеживать различные данные и клики читателей.

Минусы продающей рассылки:

  • Регулярные письма, которые отличаются лишь набором товаром очень быстро надоедают. Это приводит к «выжиганию» базы (отпискам).
  • Не приносят пользы читателям, что на длительной дистанции опять выливается в массовые отписки.
  • Рассылать продающие рассылки бессмысленно, если ваш клиент не готов покупать.

 

rassylki-kontent-vs-prodazhi

 

Контентные рассылки

 

Данные рассылки подразумевают выдачу полезной информации. Эту тему мы разбирали в отдельной статье «Какой может быть полезная информация в рассылке?».

Плюсы контентной рассылки:

  • Подготовка к покупке. Подготавливают читателей, которые только подписались или тех, у кого остались сомнения для совершения покупки.
  • Повышают лояльность. Выдача полезной информации формирует ваш образ эксперта, такой образ повышает доверие и лояльность к вашему бренду.
  • Сарафанное радио. Если информация окажется интересна подписчикам, они с радостью начнут ее рекомендовать.

Минусы контентной рассылки:

  • Затраты по времени. Подготовка каждого выпуска требует постоянных временных затрат. В итоге, рассылкой должен заниматься специальный человек, а не сотрудник, который совмещает рассылку и другие обязанности.
  • Меньшая прибыль. За счет информации много не продашь. Поэтому ваш доход существенно будет отличаться в меньшую сторону, чем от продающей рассылки.
  • Измерение результата. Лояльность, сарафанное радио, подготовка к покупке — все это невозможно измерить стандартными метриками. Поэтому результат будет отложенным и не всегда понятным.

 

Что выбрать: контент или продажи?

 

Возвращаемся к главному вопросу. Единого решения нет. В каждом случае оно будет разным. Как определиться с выбором?

  1. Провести тестирование. Тесты — ваш лучший помощник. Они показывают, что работает в вашем бизнесе, а что нет. Естественно, лучшим вариантом будет попробовать оба вида рассылок и решить.
  2. Анализ продукта и подстройка под него. Существует два вида товаров/услуг. Каждый вид имеет свое позиционирование и это напрямую сказывается на информации, которую необходимо рассылать подписчикам.
  3. Сегментирование базы. Более сложный вариант. База делится на разные сегменты в зависимости от статуса аудитории и происходит рассылка разных писем по каждому из них. Важна тесная интеграция почтового сервиса с CRM вашего бизнеса.
  4. Сочетание типов рассылок. Использование в одном бизнесе как контентной рассылки, так и продающей. Очередность отправки писем определяется на основе различных особенностей вашей сферы деятельности.

Теперь разберем каждый этап по шагам.

 

Провести тестирование

 

Вашу e-mail-базу необходимо разделить на две тестовые группы. Среднее время проведение тестирования составит от 3 до 6 месяцев. За это время вы должны разослать приблизительно 10–20 рассылок читателям.

Суть тестирования заключается в замере результатов. А именно:

  • Открытие писем
  • Переходы на сайт
  • Число отписок
  • Количество продаж (отслеживаются с помощью utm-меток)

Возможные проблемы:

  • Требуется большая выборка читателей для проведения качественного тестирования
  • Необходимо на каждую рассылку готовить 2 варианта письма
  • Сложно измерить некоторые показатели (долгий цикл продажи, результаты контента и т. п.)

 

chto-otpravlyat-v-rassylke-informaciya-prodazhi

 

Анализ продукта и подстройка под него

 

Анализ продукта подразумевает деление на 2 вида: уникальный и понятный для клиента. Из этого деления и будет выбираться тип рассылки. Разберем некоторые виды продуктов, чтобы объяснить подробнее.

Уникальный продукт:

  • Консалтинг, маркетинг, копирайтинг и т. п.
  • Туризм, искусство
  • Сложное оборудование

Для уникального продукта наиболее подходящим вариантом является контентная рассылка. Это объясняется тем, что читателю необходимо время на ознакомление как с продуктом, так и с брендом. Долгое время принятие решения делает невозможной моментальную продажу через рассылку.

Понятный продукт:

  • Потребительские товары
  • Стандартные услуги

Для такого вида продукта подойдет и продающая рассылка. Вопросов как таковых по данным товарам/услугам не будет, поэтому время решения достаточно быстрое. Но с другой стороны, все может упираться в цену. Т. к. контакт не всегда хорошо налажен, читатель может уйти к тем, у кого дешевле. Это объясняется легко — нет серьезных причин покупать именно у вас.

 

Сегментирование базы

 

Более сложным вариантом решением всей проблемы можно рассмотреть сегментирование подписчиков. Выделение в группы по определенным признакам способствует получению того письма, которое оптимально подходит каждому подписчику по нашему мнению.

Теперь конкретнее.

Продающие письма рассылаются тем, кто:

  • Давно у вас ничего не покупал
  • Покупает регулярно
  • Только что подписался на рассылку

Данные правила позволяют охватить максимальную аудиторию для продажи, и что важно, не способствует отпискам.

Контентные письма рассылаются тем, кто:

  • Недавно уже купил
  • Покупает достаточно редко
  • Подписался, но еще ничего не купил

В зависимости от бизнеса необходимо проводить четкие грани между аудиториями. Вам необходимо самостоятельно четко определить критерии, которыми вы поделите свою базу подписчиков. Только после этого можно приступать к отправке писем.

У сегментации есть определенные минусы:

  • Вам потребуется большая база и трафик на ваш сайт
  • Технически реализовать это сложнее, но возможно. Хорошая интеграция CRM с сервисом рассылок — залог успеха
  • Дорогое удовольствие. Перед началом работы по такому варианту лучше еще раз все обдумать и понять, готовы ли вы все это реализовать

 

Сочетание типов рассылок

 

Сочетание подразумевает смешанные варианты двух подходов. Вы предлагаете как полезную информацию, так и продающую.

  1. Выдача контента, затем продажи
  2. Продажи, затем выдача контента

Здесь можно попробовать протестировать каждый вариант, а можно попробовать субъективно оценить лучший вариант для вашего бизнеса. Все очень индивидуально.

В завершении хочется дать общие наставления касательно способов.

  1. Тестирование подходит для электронной коммерции с большой базой.
  2. Подстройка под продукт — для небольших фирм.
  3. Сегментирование — если большая база подписчиков.
  4. Сочетание вариантов — универсальное решение.

 

Поделитесь в комментариях своими кейсами, какие варианты и для чего вы используете?

 

По материалам коллег из http://outofcloud.ru/.





Рейтинг: 1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (5,00 из 5)
Загрузка...

Оставить комментарий